Sofía Yunes và "ứng dụng xanh": Trận đấu bản quyền hình ảnh không có trọng tài

Ba giờ sáng ở London. Chiếc điện thoại trên bàn trà rung lên hai nhịp ngắn — nhịp rung của một thông báo đẩy, không phải nhịp rung của tin nhắn. Trên màn hình, ngay dưới dòng tin về một tiền vệ cánh phải vừa mất suất đá chính, là một mục khác: Sofía Yunes thông báo rằng cô đã mở tài khoản chính thức trên một nền tảng nội dung độc quyền mà cô gọi bằng cái tên thân mật "ứng dụng xanh". Cô cũng cảnh báo những người theo dõi mình về các tài khoản giả mạo đang mọc lên quanh tên cô.

Tôi đọc cả hai dòng tin trong cùng một lần kéo màn hình, rồi nhận ra mình vừa làm điều mà tôi vẫn nhắc độc giả đừng làm: gộp hai thứ khác bản chất vào chung một cột. Nhưng nghĩ lại, cách một bản tin như thế lọt được vào feed thể thao của tôi — chứ không phải feed giải trí, cũng không phải feed xã hội — nói lên nhiều điều hơn chính nội dung của nó. Nó nói rằng hàng rào giữa "người của công chúng trong thể thao" và "người của công chúng nói chung" đã mỏng tới mức một thuật toán xếp lịch không còn phân biệt nổi nữa.

Và đó là lý do tôi ngồi viết bài này.

Bối cảnh: một thông báo, một lời cảnh báo, và một cái nhãn sai

Trước hết, cần nói rõ điều mà hồ sơ nguồn nói rõ: đây là câu chuyện về một nhân vật công chúng có lượng người theo dõi trên mạng xã hội. Không có câu lạc bộ nào trong đó. Không có cầu thủ, huấn luyện viên, giải đấu, trận đấu, thương vụ chuyển nhượng hay vấn đề quản trị bóng đá nào. Bản tin được gắn nhãn lĩnh vực "thể thao" trong hồ sơ mà tôi tiếp nhận, và nhãn ấy sai về mặt phân loại.

Nhưng sai phân loại đôi khi lại là dữ liệu quý. Nó cho thấy bộ lọc tự động đã học được một quy luật: hễ câu chuyện có "hình ảnh cá nhân + cộng đồng người theo dõi + quyền thương mại hóa" thì nó thuộc về khu vực thể thao. Xét về cấu trúc, quy luật ấy đúng hơn người ta tưởng. Nền kinh tế hình ảnh của bóng đá chuyên nghiệp vận hành đúng theo mô hình đó: một cầu thủ không bán 90 phút thi đấu, cầu thủ bán quyền sử dụng khuôn mặt, tên, chữ ký, câu chuyện hậu trường, phòng thay đồ, và cả những khoảng lặng giữa hai hiệp. Cái mà hợp đồng chuyên nghiệp gọi là "quyền hình ảnh" chính là sự hợp pháp hóa của một điều rất đơn giản: sự chú ý có giá, và giá ấy phải được chia.

Những dữ kiện cụ thể trong trường hợp Sofía Yunes khá gọn. Cô thông báo mở tài khoản chính thức trên nền tảng nội dung độc quyền. Tài khoản được mở vài ngày trước, sau đó cô công bố rộng rãi. Cô cảnh báo về các tài khoản giả mạo. Lý do cô đưa ra: nhiều người đang trục lợi từ hình ảnh của cô, và cô muốn dựng một không gian chính danh để kết nối với những người theo dõi mình. Nội dung trong không gian ấy được mô tả gồm ảnh và video độc quyền, khoảnh khắc hậu trường, các buổi phát trực tiếp, những bất ngờ và chi tiết được chuẩn bị riêng cho thành viên cộng đồng.

Đó là một gói sản phẩm. Nó có cấu trúc của một gói sản phẩm: một lời hứa, một nhóm người nhận, một hàng rào tiếp cận, và một dòng tiền định kỳ.

Lõi: thị trường hình ảnh và cái cổng thu phí

Ở Anh, nơi tôi sống và làm nghề, việc xử lý quyền hình ảnh trong thể thao chuyên nghiệp đã trở thành một tiểu ngành luật. Có những thỏa thuận tách rời giữa tiền lương và thu nhập từ hình ảnh. Có những pháp nhân được lập riêng để giữ phần doanh thu ấy. Mục đích rất thực dụng: tối ưu nghĩa vụ thuế, bảo vệ thương hiệu cá nhân, và quan trọng nhất — xác định ai được phép bán khuôn mặt của một con người.

Một tài khoản chính thức nghe như chuyện nhỏ. Nó không nhỏ. Nó là điểm neo pháp lý cho toàn bộ hệ thống. Khi một nhân vật công chúng có một tài khoản chính thức, họ có một địa chỉ để tuyên bố: đây là tôi, còn kia là giả. Không có điểm neo ấy, mọi nỗ lực bảo vệ hình ảnh đều trôi nổi. Đó là lý do các câu lạc bộ lớn duy trì danh sách tài khoản chính thức của cầu thủ như một tài liệu nội bộ, và đó cũng là lý do các giải đấu ngày càng siết quy định về việc cầu thủ công bố thông tin cá nhân qua kênh nào.

Trong esports, tôi đã thấy bài toán này diễn ra sớm hơn và nhanh hơn nhiều. Một tuyển thủ chuyên nghiệp thường không sở hữu bản quyền trận đấu mình chơi, không kiểm soát được ai phát lại màn trình diễn của mình, nhưng lại kiểm soát gần như tuyệt đối kênh cá nhân. Khi các nền tảng cho phép đăng ký trả tiền theo tháng, tuyển thủ tự động có một dòng doanh thu tách khỏi hợp đồng đội. Từ đó sinh ra một loại giao kèo kỳ lạ: giao kèo giữa một người và khán giả của chính họ, không qua trung gian.

Meta không bao giờ chết, nó chỉ chờ người đọc lại như một bài thơ cũ. Điều cộng đồng esports hiểu trước thiên hạ là: người sáng tạo nội dung không cần trung gian để tồn tại, nhưng họ cần trung gian để được bảo vệ. Thứ mà Sofía Yunes gọi là "ứng dụng xanh" nằm chính xác ở giao điểm ấy. Nó vận hành như một sân vận động tư nhân có cổng thu phí, nơi người ta không mua vé theo trận mà mua quyền vào cửa theo tháng.

Lý do cô đưa ra đáng chú ý hơn chính bản thân tài khoản: nhiều người đang trục lợi từ hình ảnh của cô. Đây là một hiện tượng có cấu trúc, không phải một tai nạn cá nhân. Khi giá trị chú ý của một người vượt quá khả năng cung ứng nội dung của chính người đó, thị trường sẽ tự sinh ra người cung ứng thay thế. Tài khoản giả không phải kẻ phá hoại. Chúng là những nhà kinh doanh chênh lệch giá, mua vào ở mức giá bằng không và bán ra ở mức giá bằng lòng tin.

Bóng đá đã đi qua đúng chu trình này từ lâu. Có giai đoạn tên của các cầu thủ lớn bị dùng để bán mọi thứ, từ áo đấu cho tới các sản phẩm tài chính, mà không hề có sự đồng ý. Các vụ tranh chấp về tên và hình ảnh kéo dài nhiều năm, đôi khi qua nhiều quốc gia. Các câu lạc bộ buộc phải lập bộ phận theo dõi vi phạm thương hiệu. Họ không làm thế vì thích kiện tụng. Họ làm thế vì một thương hiệu không được kiểm soát sẽ bị định giá lại bởi chính những kẻ mạo danh.

Chuyển nhượng không chỉ là số tiền, mà là những mảnh ghép bỏ quên trên bản đồ chiến thuật. Câu ấy đúng cả với thị trường hình ảnh. Khi một nhân vật công chúng chuyển từ kênh miễn phí sang kênh thu phí, đó là một thương vụ chuyển nhượng theo đúng nghĩa kỹ thuật: cô ấy rời một sân không thu tiền vé để sang một sân có thu tiền vé, và mang theo toàn bộ lượng khán giả của mình.

Mô hình thu phí định kỳ có một đặc tính mà tài trợ truyền thống không có: nó biến người hâm mộ thành người đăng ký, và biến lòng trung thành thành một dòng tiền có thể dự báo. Trong bóng đá, dòng tiền ấy nằm ở vé mùa và hội viên. Trên nền tảng nội dung độc quyền, nó nằm ở một nút bấm mà người dùng nhấn mỗi tháng một lần. Cấu trúc giống nhau. Quy mô khác nhau. Mức độ kiểm soát khác nhau rất nhiều.

Có một điểm kỹ thuật mà báo chí thường bỏ qua: nội dung độc quyền là một cách tạo khan hiếm nhân tạo. Một tấm ảnh hậu trường không khan hiếm về mặt vật chất — nó có thể được sao chép vô hạn với chi phí bằng không. Nó khan hiếm vì có một cánh cổng. Cánh cổng ấy biến một thứ có thể phát miễn phí thành một thứ có giá. Trong esports, đây là bài học của các buổi xem giải đấu có phí và các bộ trang phục giới hạn. Trong bóng đá, nó là vé VIP, tour tham quan sân vận động, buổi gặp gỡ sau giờ huấn luyện. Trong cả hai lĩnh vực, nguyên tắc giống hệt nhau: giá trị không nằm ở nội dung, giá trị nằm ở quyền tiếp cận.

Tôi đã làm sân khấu từ một căn phòng trống, nên tin mọi khoảng trống đều thành thánh địa. Suốt giai đoạn đại dịch, khi các sân vận động không có khán giả và các giải đấu diễn ra trước khán đài rỗng, tôi học được rằng sân khấu không nằm ở khán đài. Sân khấu nằm ở mối quan hệ giữa người trình diễn và người ngồi ở đầu dây bên kia. Một nền tảng nội dung độc quyền vận hành đúng theo logic đó. Nó không cần một khán đài. Nó chỉ cần một người trả tiền, và một lý do để người đó tin rằng mình đang ở trong phòng.

Lời hứa "không gian chính danh" nghe có vẻ đạo đức, nhưng về bản chất là một định vị thị trường. Trong thể thao, chúng ta đã quen với việc các ngôi sao mở kênh cá nhân và tuyên bố đó là nơi để "nói thật". Thật hay không, khán giả quyết định bằng cách bấm đăng ký. Sự chân thật trở thành một sản phẩm có tên, có giá, và có thời hạn.

Quay lại chuyện cái nhãn "thể thao". Nếu bạn thấy khó chịu vì một bản tin như thế lọt vào feed của mình, bạn đang nhìn đúng vào vấn đề, nhưng cơn khó chịu nên hướng vào cấu trúc chứ không phải vào cá nhân. Cấu trúc đã hợp nhất hai thị trường vốn từng tách biệt: thị trường chú ý của thể thao và thị trường chú ý của đời sống công chúng. Cả hai bán cùng một thứ — sự hiện diện — và cả hai thu tiền theo cùng một cách, bằng cách dựng một hàng rào quanh nó.

Cần nói rõ giới hạn của những gì có thể phân tích ở đây. Không có dữ liệu nào về giá đăng ký, tỉ lệ chia doanh thu, quy mô người theo dõi, hay điều khoản nền tảng. Không có số liệu nào để ước lượng dòng tiền. Mọi phép tính được đưa ra lúc này chỉ là suy đoán, và trong nghề của tôi, một suy đoán được trình bày như dữ liệu là lỗi nghiêm trọng hơn cả việc không có dữ liệu.

Tiếng hò reo ảo trong sân cỏ thật vẫn là cảm xúc thật nhất ta tạo ra. Tôi nghĩ về câu đó khi đọc lời hứa về các buổi phát trực tiếp trong không gian độc quyền. Một buổi live với vài nghìn người xem trả tiền có thể tạo ra cảm giác thân mật mạnh hơn một trận đấu có sáu vạn khán giả trên khán đài. Sự thân mật ấy không miễn phí. Nhưng nó thật, và chính vì nó thật nên nó mới bán được.

Trong hệ sinh thái bóng đá có một nhóm nhân vật thường bị truyền thông coi là phụ lục: bạn đời, người thân, những người xuất hiện bên cạnh cầu thủ. Họ thường được nhắc tới như một chi tiết trang trí cho câu chuyện chính. Nhưng họ cũng là nhóm bị mạo danh nhiều nhất, bị dùng tên nhiều nhất, và bị trục lợi từ hình ảnh nhiều nhất mà không có bất kỳ cơ chế bảo vệ nào tương đương. Một cầu thủ chuyên nghiệp có luật sư, có câu lạc bộ, có công đoàn, có cả một bộ phận truyền thông đứng sau. Một người thân của cầu thủ thì không có gì ngoài sự chú ý.

Kẻ mạo danh không ăn cắp danh tính, hắn thuê nó. Hắn dùng uy tín có sẵn, cắt toàn bộ chi phí xây dựng thương hiệu, và bán cho chính những người đang đi tìm sự thật. Mô hình của hắn hiệu quả vì nó ký sinh trên một tài sản không có chủ sở hữu rõ ràng: sự tò mò của công chúng.

Nếu nhìn nền tảng như một giải đấu thì mọi thứ trở nên dễ đọc hơn nhiều. Nền tảng là ban tổ chức. Người sáng tạo là đội bóng. Người đăng ký là khán giả mua vé mùa. Thuật toán là người xếp lịch thi đấu. Và các tài khoản giả là những đội không có giấy phép, chơi trên sân của người khác, khoác tên của người khác. Không giải đấu nào sống nổi nếu ban tổ chức không kiểm soát được ai được vào sân.

Đó là lý do các nền tảng lớn buộc phải xây dựng hệ thống xác minh. Nhưng xác minh chỉ giải quyết phần ngọn. Một dấu tick xanh nói rằng "tài khoản này là thật". Nó không nói rằng "nội dung ở đây là chính chủ". Hai câu khác nhau, do hai bộ phận khác nhau phát hành, phục vụ hai mục đích khác nhau. Xác minh là hàng rào. Độc quyền là cánh cổng thu phí. Hai thứ đó không bao giờ thay thế được nhau.

Ở Việt Nam, câu chuyện này có một phiên bản khác và khắc nghiệt hơn. Các tuyển thủ esports Việt Nam, các cầu thủ trẻ vừa lên đội một, các huấn luyện viên bất ngờ nổi tiếng — họ sống trong một môi trường nơi mọi thứ trên internet có thể bị sao chép trong vài giây. Bản quyền hình ảnh cá nhân ở đó vẫn là một khái niệm mơ hồ với chính người sở hữu nó. Một người có thể nổi tiếng vào buổi tối và mất quyền kiểm soát tên mình vào sáng hôm sau.

Không có cơ chế nào để một người mới nổi bảo vệ tên, mặt, giọng, hay câu chuyện của chính mình trước khi có đủ tiền thuê luật sư. Và đến khi có đủ tiền thuê luật sư thì thiệt hại đã tích lũy qua nhiều năm. Đây là khoảng trống lớn nhất của toàn bộ ngành — không chỉ esports, không chỉ bóng đá, mà mọi môn thể thao có người hâm mộ.

bom tấn ngầm — cụm từ tôi vẫn dùng cho những thương vụ không có thông cáo báo chí. Một nhân vật công chúng mở tài khoản độc quyền là một bom tấn ngầm. Không câu lạc bộ nào công bố. Không mức phí nào được tiết lộ. Nhưng thứ được chuyển giao thì rất cụ thể: quyền tiếp cận.

Về phía báo chí thể thao, câu chuyện này có một hệ quả nghề nghiệp trực tiếp. Khi nhân vật công chúng chuyển nội dung ra sau một hàng rào trả phí, phần thông tin công khai còn lại mỏng đi, trong khi nhu cầu tường thuật vẫn nguyên. Khoảng trống ấy bị lấp bằng suy đoán, bằng ảnh chụp lén, bằng tin đồn. Nghề của tôi trở nên khó hơn, và tệ hơn, trở nên ồn ào hơn.

Các nền tảng cũng cạnh tranh với nhau bằng chính loại tài sản này. Ai giữ được nhiều tên tuổi độc quyền hơn, người đó giữ được nhiều dòng tiền định kỳ hơn. Cuộc cạnh tranh ấy diễn ra hoàn toàn ngoài tầm nhìn của khán giả thể thao, nhưng nó ảnh hưởng trực tiếp tới việc khán giả ấy thấy gì, đọc gì, và trả tiền cho ai.

Góc nhìn ngược: tài khoản chính thức và sự tiếp quản thị trường

Cách đọc phổ biến nhất của câu chuyện này rất dễ chịu. Một nhân vật công chúng bị mạo danh. Cô ấy mở tài khoản chính thức để chống lại điều đó. Hết chuyện. Một câu chuyện về sự tự vệ.

Nhưng nếu đọc kỹ lý do cô đưa ra — rằng nhiều người đang trục lợi từ hình ảnh của cô — thì trọng tâm dịch chuyển. Đây không phải một hành động phòng thủ đơn thuần. Đây là một cuộc tiếp quản.

Tài khoản chính thức không tiêu diệt thị trường hàng giả. Nó hợp pháp hóa thị trường ấy và thu lợi từ chính nó. Nhu cầu không hề giảm. Thứ bị đóng lại chỉ là con đường cũ. Cùng một lượng người đang tìm kiếm cùng một loại nội dung, và bây giờ dòng chảy ấy được dẫn về một cửa đã đăng ký tên.

Đây là nhận định cần bằng chứng, nên tôi nói rõ hai điểm làm cơ sở. Thứ nhất, bản chất lời mời: nội dung được mô tả là độc quyền, hậu trường, phát trực tiếp, được chuẩn bị riêng cho người trong cộng đồng. Đó là ngôn ngữ của một sản phẩm, không phải ngôn ngữ của một biện pháp bảo vệ. Thứ hai, đối tượng được nhắm tới: những người vốn đã đang tìm kiếm nội dung ấy ở nơi khác, kể cả ở những nơi giả mạo. Cùng một tệp khán giả, chỉ đổi người bán.

Không có gì sai về mặt đạo đức trong việc này. Nhưng gọi nó là hành động chống mạo danh thì không chính xác. Đó là một chiến lược kinh doanh được trình bày dưới hình thức một hành động chính trực. Hai thứ ấy hoàn toàn có thể cùng tồn tại, và trong ngành này chúng thường cùng tồn tại.

Có một điểm phản trực giác hơn nữa. Nếu mạo danh thực sự là vấn đề cần giải quyết, thì nền tảng độc quyền không phải công cụ tốt nhất. Công cụ tốt hơn là tăng cường hiện diện công khai miễn phí, vì kẻ mạo danh sống nhờ khoảng trống thông tin. Nhưng hiện diện công khai miễn phí không tạo ra doanh thu. Toàn bộ mâu thuẫn nằm ở đó: cách bảo vệ hiệu quả nhất lại là cách ít sinh lời nhất. Mọi nhân vật công chúng hiện đại đều phải sống chung với mâu thuẫn ấy, và lựa chọn nào cũng có giá của nó.

Từ phía người hâm mộ, câu chuyện đặt ra một câu hỏi khó hơn. Nếu tôi yêu một đội bóng, tôi trả tiền cho vé và áo đấu, và giao dịch ấy rõ ràng. Nếu tôi yêu một con người, tôi trả tiền cho điều gì? Trước đây câu trả lời là: không gì cả, tình cảm không phải một giao dịch. Bây giờ có một nút bấm cho phép trả lời câu hỏi đó bằng tiền, mỗi tháng một lần. Và sự tồn tại của nút bấm ấy thay đổi mối quan hệ, kể cả với những người không bao giờ nhấn.

Rủi ro lớn nhất không nằm ở các tài khoản giả. Nó nằm ở chỗ ranh giới giữa "nhân vật công chúng" và "sản phẩm" bị xóa mờ đến mức không còn ai để hỏi ý kiến. Khi một cầu thủ trẻ ký hợp đồng chuyên nghiệp đầu tiên, cậu ấy ký cả quyền hình ảnh và thường không đọc kỹ phần phụ lục. Khi một người nổi tiếng qua mạng xã hội mở kênh độc quyền, họ bán quyền tiếp cận mà thường không hình dung hết hậu quả dài hạn. Trong cả hai trường hợp, người ký đều hiểu rõ phần tiền và mơ hồ về phần quyền.

Tôi kể một trận bóng như người ta kể trận chiến của thần thánh. Có lẽ vì thế tôi luôn muốn nhìn những câu chuyện kiểu này bằng con mắt của một người kể chuyện hơn là một người kiểm toán. Nhưng một người kể chuyện giỏi vẫn phải gọi đúng tên sự vật, kể cả khi cái tên ấy không êm tai.

Điều còn lại

Sofía Yunes nên hay không nên mở tài khoản ấy — đó là quyền của cô, và cô đang làm điều mà hàng nghìn người khác đang làm mỗi ngày. Điều đáng suy nghĩ nằm ở chỗ khác: chúng ta đang xây một nền kinh tế chú ý, trong đó quyền kiểm soát hình ảnh cá nhân trở thành một loại hàng hóa mà chỉ người có tiền và có luật sư mới giữ được trọn vẹn. Nếu điều đó đúng trong bóng đá, nó sẽ đúng trong esports. Nếu nó đúng trong esports, nó sẽ đúng trong quần vợt, trong điền kinh, trong mọi môn thể thao có người hâm mộ và có máy quay.

Câu hỏi tôi để lại nằm ở chỗ khác nữa. Khi mọi khoảnh khắc của một con người đều có thể trở thành nội dung độc quyền, ai sẽ là người quyết định điều gì được coi là riêng tư — người sở hữu khuôn mặt, hay người trả tiền để nhìn vào nó?